Театральність цифрового маркетингу: соціально-філософський вимір

У статті підкреслюється роль соціальної філософії у виявленні та критичному осмисленні театральності маркетингових комунікацій в інтернет-просторі на фоні стрімкої віртуалізації суспільного буття в епоху Суспільства 5.0. Окреслено, що у контексті концепції театральності соціокомунікативних проявів культури Л. Прокопович маркетингові комунікації зазнають сутнісної трансформації: вони перестають бути інструментарієм товарного обміну і перетворюються на складну драматургічну систему символічного обміну, де межа між автентичним існуванням особистості та її цифровою репрезентацією стає дедалі прозорішою. Крізь призму теорії симулякрів досліджуються наслідки трансформації ідентичності «людини цифрової культури», яка змушена адаптуватися до умов тотальної медіатизації. У статті есплікується, що основними механізмами сучасного цифрового маркетингу є створення імерсивних середовищ та «інформаційних коридорів», які функціонують як жорстко задані сценарії, спрямовуючи споживання та нівелюючи критичне мислення індивіда. На прикладі впровадження технологій доповненої реальності (кейс IKEA Place) та мережевих ритуалів (TikTok-челенджі) продемонстровано, як приватний простір людини перетворюється на сценічний майданчик, а повсякденне життя – на рекламний перформанс. Особлива увага приділяється феномену цифрової анонімності, де нікнейми та аватари виступають у ролі театральних масок, які дають можливість суб’єкту звільнитися від соціальної відповідальності, перетворюючи мережеву взаємодію на своєрідний деструктивний карнавал. Проведене дослідження підсумовується поглядом на театралізацію маркетингу як на суперечливий процес режисури життєвого досвіду. З одного боку, це дає змогу подолати відчуження між виробником і споживачем через емоційне залучення та «культуру участі», з іншого – створює нові форми цифрової залежності від видовища, де щирість стає лише черговим сценічним прийомом. Стаття доводить, що в умовах кризи достовірності та панування візуальних симулякрів, філософська рефлексія має слугувати захисту автентичності людського фактора. Адже саме інтенційна залученість людини, її ціннісні орієнтири та здатність до усвідомленого вибору залишається єдиним джерелом справжніх соціокультурних новацій, що протистоять маніпулятивному впливу технологічного детермінізму та тотальної комерціалізації віртуального простору.

The article emphasizes the role of social philosophy in identifying and critically understanding the theatricality of marketing communications in the Internet space against the background of the rapid virtualization within social existence in the Society 5.0 era. It is outlined within L. Prokopovich’s theatricality concept regarding socio-communicative cultural manifestations, marketing communications undergo an essential transformation: they cease to be tools of commodity exchange and turn into a complex dramaturgical system of symbolic exchange, where the line between the individual’s authentic existence and his digital representation becomes more and more transparent. Through the prism of simulacrum theory this study investigates the identity transformation consequences for digital culture individuals, who is forced to adapt to the conditions of total mediatization. The article explains that the modern digital marketing mainly creates immersive environments and “information corridors”, which function as rigidly defined scenarios, directing consumption and leveling an individual’s critical thinking. Analyzing augmented reality integration (IKEA Place) and network rituals (TikTok challenges) reveals the transformation of private space into a stage area and daily life into an advertising performance. Special attention is paid to the phenomenon of digital anonymity, where nicknames and avatars act as theatrical masks that allow the subject to free himself from social responsibility, turning network interaction into a kind of destructive carnival. The study concludes by viewing marketing theatricalization as a contradictory life-experience staging process. On the one hand, it allows to overcome alienation between the producer and the consumer through emotional involvement and “culture of participation”, on the other hand, – creates new forms of digital dependence on the spectacle, where sincerity becomes only another stage technique. The article proves that in the conditions of an authenticity crisis and the visual simulacra dominance, philosophical reflection should serve to protect the authenticity of the human factor. After all, it is the intentional involvement of a person, his value orientations and ability to make informed choices that remains the real socio-cultural innovations that oppose the manipulative influence of technological determinism and the total commercialization of virtual space.